Le référencement naturel, communément appelé SEO (pour Search Engine Optimization) est une discipline qui repose sur les mêmes fondamentaux depuis plus de 20 ans : le code source, le contenu et la popularité du site web. Découvrons ensemble quels sont les aspects importants de ces 3 piliers du SEO.
Le référencement naturel : du HTML structuré, du contenu de qualité et des backlinks pertinents en quantité
Le SEO est un levier qui s’avère offrir l’un des meilleurs retours sur investissement sur Internet. En effet, c’est un des rares canaux à offrir un trafic gratuit, amené de façon naturelle par les moteurs de recherche. Cependant, même si nous ne payons pas les moteurs comme Google pour les visites qu’il nous génère par ce biais, il nécessite malgré tout un travail d’optimisation continu, impliquant des coûts non négligeables pour l’entreprise… à commencer par la qualité technique de son site web.
Un code source HTML facilement lisible par les web crawlers des moteurs de recherche
Les moteurs de recherche utilisent une technologie basée sur des robots, appelés web crawlers, qui parcourent la toile afin d’enregistrer des informations clés sur des milliards de pages web : titre des pages, thème abordé, mots clés principaux, images, vidéos… L’objectif est de recenser une quantité importante de données afin de classer, puis jauger, la qualité et la pertinence d’un site web. Pour faciliter cette récupération d’information, et inciter les robots à revenir régulièrement, le site web se doit d’avoir un code HTML aux normes en vigueur, et respectant les conventions W3C ainsi que les règles établies par les moteurs de recherche.
Ces règles sont les suivantes : autoriser le robot à parcourir la page (balise title, meta description, index, follow…), mais également disposer de contenus variés dont du texte, qui reste le format le plus facilement compréhensible et apprécié par les robots, mais également des photos bien nommées (à travers le nom du fichier et la balise “alt”), des vidéos etc. Certains sites web misant uniquement sur le visuel (galeries photos, vidéos etc) peuvent rencontrer des difficultés à obtenir un bon référencement. Voilà pourquoi on parle souvent de l’importance du contenu quand on évoque le référencement SEO.
Un contenu complet, pertinent et répondant à l’intention de recherche de l’utilisateur
Le moteur de recherche a pour principale mission d’offrir une réponse pertinente à ses utilisateurs. Pour y parvenir, il identifie l’intention réelle de l’internaute au moment de cette recherche, pour lui apporter le résultat le plus fiable et adapté à sa requête, et vérifie dans sa base de données quelle page web est la plus pertinente.
Le contenu d’une page web doit donc être optimisé pour une requête claire : il existe différents types de recherche (informative, transactionnelle, navigationnelle…), et votre page doit y répondre de façon précise. Pour cela, il est nécessaire de rédiger un contenu structuré, riche sémantiquement, utile pour l’internaute et optimisé pour les robots des moteurs de recherche. Mais la qualité du contenu ne suffit pas à se positionner en tête des résultats des moteurs de recherche : il faudra aussi combiner une popularité naturelle qu’il faudra obtenir de façon artificielle…
Une popularité naturelle et régulière par le biais de liens externes et de signaux variés
La popularité d’un site web se mesure par différents éléments :
- Le nombre de liens externes pointant vers le site web (communément appelés backlinks) ;
- La puissance et la pertinence de ces liens (un lien créé par un média d’autorité aura plus de poids que plusieurs liens provenant de petits blogs amateurs) ;
- Les signaux issus de différentes autres sources, comme les partagés ou mentions sur les réseaux sociaux, le nombre de recherche sur votre marque etc.
- L’historique du site internet (la date de création, la constance et la pertinence dans le temps, le changement de propriétaire ou non du site etc) ;
En comprenant l’importance de la popularité d’une page web dans une stratégie SEO, on se rend vite à l’évidence qu’il sera indispensable de travailler sa visibilité, sa notoriété et ses liens de manière proactive. Il serait naïf d’espérer que des sites web créent des liens vers votre site web de façon spontanée, même si cela arrive bien évidemment quand il s’agit de contenus populaires ou pertinents (publications scientifiques, études, infographies etc).
Mais pour le reste, il est alors préférable de provoquer cette création de liens, par le biais de différentes méthodes mêlant à la fois marketing, de communication voire même commercial :
- Contacter les propriétaires de sites web spécialisés dans votre secteur d’activité, pour leur faire connaître votre entreprise, et les inciter à en parler (en faisant apparaître un backlink) ;
- Négocier des partenariats (jeux concours, tests produits, collaborations…) pour pousser d’autres sites web à relayer votre actualité ou vos événements ;
- Inscrire son site web sur des annuaires pertinents ;
- Sensibiliser des médias locaux ou nationaux sur un sujet précis, en lien avec votre entreprise, dans une démarche de relation presse ;
- Toute action permettant d’animer vos communautés sur les réseaux sociaux et d’augmenter votre nombre de followers, l’engagement envers votre marque et le partage de votre site web ;
Vous l’aurez compris, le référencement naturel, bien que gratuit par définition, ne l’est pas vraiment tant la quantité de travail nécessaire pour optimiser son site web peut devenir importante, d’autant plus si le secteur d’activité visé est concurrentiel sur internet. Le principal avantage sera de pouvoir obtenir du trafic qualifié de façon continue, qui pourra se transformer en chiffre d’affaires pour un site e-commerce ou en prospects qualifiés pour une entreprise B2B.
Comme toute discipline, il est possible de s’en charger soi-même, en se formant au SEO sur le tas, pour établir des bases. Cependant, comme le métier du SEO évolue au fil des années, devant de plus en plus technique, il sera parfois nécessaire de s’entourer de professionnels du métier pour atteindre vos objectifs (agence ou consultant SEO).