E-commerce : pourquoi les acheteurs abandonnent leur panier d’achat ?

colis d'un achat en ligne dans une boutique e-commerce

En tant que site marchand, l’un des principaux champs de bataille concerne l’abandon de panier. Au vu des investissements liés à l’optimisation du parcours e-commerce, il est frustrant de voir les visiteurs rebrousser chemin, après avoir rempli leur panier d’achat. Pour faire face à ce fléau, il est important de comprendre les différentes raisons pouvant amener à un abandon de panier. L’objectif est de mieux les appréhender pour trouver des solutions pertinentes. En moyenne, le pourcentage des abandons de paniers se situe entre 55 % et 81,4 %, ce qui représente presque 2 paniers abandonnés pour un panier validé. Ce chiffre traduit un énorme manque à gagner chaque année pour de nombreux sites marchands. Découvrez l’ensemble des raisons récurrentes pouvant entraîner des abandons de panier.

Le top 5 des raisons d’abandonner un panier d’achat 

#1 Des frais de livraison (ou autres) trop élevés ou inattendus

L’une des principales raisons de l’abandon de panier concerne les frais de livraison, d’ailleurs le bilan du e-commerce 2021 de la Fevad évoque longuement cette problématique. Tout d’abord, s’ils sont trop élevés, ils seront forcément un frein à la validation du panier par le visiteur. D’autant plus que généralement, les frais de livraison n’apparaissent qu’une fois la finalisation de la commande, à savoir lorsque le visiteur est dans son panier ou dans l’étape du paiement. Ainsi, celui-ci ne s’y est pas préparé, donc si les frais supplémentaires sont trop élevés, l’abandon de panier est inévitable. Il est recommandé de l’annoncer le plus tôt possible dans le processus d’achat, pour que le visiteur puisse connaître le montant total de sa commande avant de la finaliser.

#1bis Un montant trop élevé pour atteindre la gratuité des frais de livraison

Dans le même principe, il est fréquent que les sites marchands proposent des frais de livraison offerts à partir d’un certain montant. Cette technique est une bonne option pour favoriser l’augmentation du panier, mais il faut faire attention à ne pas fixer un montant trop élevé. Si le visiteur ne parvient pas à atteindre la gratuité des frais de livraison, il risque d’abandonner son panier et opter pour un site marchand qui propose la livraison gratuite sans minimum d’achat, ou avec un montant plus faible. À noter que nous parlons ici des frais de livraison, mais cela peut concerner tout autre type de frais, comme les frais de préparation ou les frais de douanes par exemple.

#2 Un visiteur qui fait du repérage (comparaison de prix, achat retardé / planifié)

Acheteur qui effectue des achats sur son mobile pour ne pas faire d'abandon de panier

Compte tenu de la richesse de l’offre en matière de site marchand dans le secteur du e-commerce, les acheteurs en ligne ont le choix avant de passer leur commande. Il arrive régulièrement que le visiteur fasse du repérage pour comparer plusieurs sites marchands afin de trouver l’article au meilleur prix, entraînant un abandon de panier sur les sites qui perdront cette bataille.

Toujours dans cette même approche de repérage, de nombreux consommateurs réalisent un panier pour le laisser de côté volontairement. L’objectif est de le finaliser plus tard à un moment donné, que ce soit involontairement retardé ou volontairement planifié. Enfin, dans le cas des enseignes physiques qui disposent d’un site e-commerce, il n’est pas rare que les visiteurs en ligne fassent du repérage et ne valident leur panier qu’après être passés en magasin pour voir l’article de plus près.

#3 Une obligation de création de compte 

Les sites marchands accueillent tout type d’internautes : il arrive que parmi ces visiteurs, certains souhaitent passer commande rapidement sans forcément créer un compte client. Si cela est obligatoire, cela peut engendrer un abandon de panier. C’est pour cette raison qu’il est préférable d’offrir la possibilité de passer une commande en tant qu’invité.

#4 Un choix restreint de moyens de paiement

Même si cela devient de plus en plus rare, ce cas de figure arrive tout de même : il est possible que le manque d’options parmi les moyens de paiement soit un frein à la validation du panier. Par exemple, le cas fréquent concerne l’internaute qui ne trouve pas son moyen de paiement préféré, que cela soit virement, carte bancaire, PayPal… Il est recommandé d’installer des modules de paiement additionnels pour couvrir l’ensemble des besoins.

#5 Un visiteur dissipé qui oublie de valider son panier

Dernière raison à l’origine des abandons de panier, les visiteurs qui oublient tout simplement de valider leur panier, car ils sont distraits durant le processus d’achat ou la finalisation du panier. Cela peut s’expliquer par diverses raisons, mais pour lutter contre cela, il est judicieux d’alerter le visiteur pour lui rappeler de valider son panier avec des emails ou notification automatisés d’abandon de paniers.

Maintenant, vous avez toutes les clés pour lutter contre ce phénomène que représente les abandons de paniers, et qui coûte des millions d’euros à de nombreux acteurs du e-commerce chaque année.

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