DNVB : définition & exemple pour comprendre ce concept marketing

DNVB, mais qu’est-ce qui peut bien se cacher derrière cet acronyme bien étrange qui pend aux lèvres de tous les entrepreneurs ? Si vous êtes un passionné du digital, et que vous suivez de très près l’actualité de la tech, vous avez sûrement lu ou entendu parler des DNVB sans trop savoir de quoi il s’agit. Décryptage de ce modèle qui fait désormais partie intégrante de l’écosystème français.

Les marques DNVB : des entreprises qualifiées de Digitally Native Vertical Brands

Dans les années 2010, la grande tendance était d’ouvrir une marketplace offrant un éventail de produits le plus large possible tout en réalisant de petites marges, d’ailleurs on en a vu pas mal fleurir sur le web à cette époque. Les DNVB pour Digitally Native Vertical Brand ont fait leur apparition dans le paysage du digital avec un concept qui allait vraiment à l’opposé des marketplaces. Mais qui sont-elles ? Ce sont des entreprises pure players qui sont nées en ligne, et qui vont créer leur expérience pour les clients sur le net. À l’inverse des marketplaces, les DNVB vont se spécialiser sur un seul produit et supprimer tous les intermédiaires avec un seul objectif : offrir le meilleur produit au meilleur prix avec une approche centrée sur le client. 

Ce qui fait toute la particularité des DNVB, c’est qu’elles vont gérer seules tout le processus du produit depuis la conception, la fabrication jusqu’à la commercialisation sans faire intervenir de distributeurs, c’est ce qu’on appelle en jargon digital le “direct to consumer” (D2C). Ces modèles ont été pensés à l’image des startups de La Tech : on adaptera le modèle de ces startups numériques (qui ne vendent que des services) à des produits de consommation physique. 

Bien que cette tendance soit nouvelle en France, il faut savoir qu’elle a fait son apparition dans la Silicon Valley dans les années 2007/2008, date à laquelle a eu lieu l’émergence de la seconde génération des marques digitales. C’est d’ailleurs Andy Dunn, le fondateur de la marque Bonobos, qui est à l’origine de cet acronyme, et qui l’a ensuite rendu populaire pour la première fois en 2016 pour parler de sa marque de vêtements.

Les critères et points communs des DNVB : stratégie marketing, modèle économique…

Comme nous l’avons vu plus haut, le DNVB puise son origine d’un contexte récent et actuel qui est celui de la vente en ligne. Nous vivons une époque où les consommateurs, lorsqu’ils souhaitent faire l’acquisition d’un bien ou d’un service, comparent, s’informent, puis l’achètent en ligne. Tout le processus d’achat se fait uniquement sur internet. Partant de ce constat, les marques ont digitalisé à 100 % leur création. Bien sûr, cette tendance n’empêche aucunement l’ouverture d’un magasin physique par la suite pour y commercialiser le produit en question. Si on devait retenir le concept en 4 points, ce serait les suivants :

• Le DNVB est un business model de commerce vertical, c’est-à-dire qu’aucun intermédiaire n’intervient depuis le processus de de la fabrication jusqu’à la distribution du produit.
• Ce concept puise son origine dans l’innovation, les nouvelles technologies et le commerce. On retrouve derrière ces DNVB, des startups avec de forts potentiels de croissance et une activité pilotée intégralement par la data. 
• Avec un business qui se développe exclusivement sur le web, ces startups vont concentrer toute leur énergie sur l’expérience client.
• Les DNVB se passent de la publicité et confient aux réseaux sociaux la mission de faire parler d’elles, ce qui plaît énormément au jeune public. C’est d’ailleurs le pouvoir de rassembler une communauté engagée sur les réseaux sociaux qui fait leur force. Les DNVB ont donc une forte présence sur le web et s’adressent principalement à une cible de millenials.

Les DNVB françaises à l’honneur : Merci Handy, Sézane, Lunii

Encore méconnu du grand public il y a quelques années encore, le DNVB a fait du chemin. En effet, le concept s’est implanté partout dans le monde et continue de se développer à l’international. En France, nous avons également des pionniers du DNVB. Nous pouvons citer Sezane qui est la plus grosse réussite française. La marque a franchi le cap des 100 000 000 d’euros de CA et commence à se faire connaître dans les autres pays. 

Tediber, le spécialiste du matelas avec plus de 25 millions d’euros de chiffre d’affaires, est l’exemple parfait d’une entreprise qui a réussi le challenge. Vendre des matelas sur internet est un pari un peu fou. En effet, les clients ont besoin de toucher le produit, de l’essayer pour se faire une idée. Alors qu’un magasin de matelas propose un large catalogue de référence, Tediber a décidé de ne commercialiser qu’un seul produit, celui qui répondrait aux attentes d’une grande majorité de ses clients. Il suffit d’un clic et d’un délai de deux à 24h pour pouvoir récupérer son matelas. Ensuite le client dispose de 100 jours “satisfait ou repris” pour tester le lit. Si finalement le client n’est pas convaincu du matelas, Tediber s’engage à venir le récupérer à son domicile et à le rembourser sans aucune condition. 

Impossible de parler de DNVB sans évoquer Le Slip Français, la marque emblématique du made in France. Cette startup qui a vu le jour en 2012, est devenue depuis la référence des sous-vêtements en France.