En matière de SEA, Google AdWords est l’outil de prédilection grâce à son efficacité. Il est donc normal que vous souhaitiez l’utiliser pour atteindre vos objectifs et faire grandir votre e-commerce. Encore faut-il savoir mettre en place des campagnes Google Ads selon ses KPI et objectifs. Mais comment énoncer correctement ses objectifs et ses KPI ? Et que signifie réellement un KPI ? Tant de questions qu’il est important de se poser pour suivre les performances de vos campagnes SEA.
Définition de KPI
L’abréviation KPI (Key Performance Indicator) signifie « indicateur clé de performance ». Il s’agit des métriques importantes qui vous permettent d’évaluer l’efficacité d’une action. Avec la bonne définition des KPI, vous pouvez agir rapidement et décider stratégiquement de la manière d’adapter les différents leviers.
La bonne définition de vos objectifs et KPIs vous permettra d’augmenter significativement votre productivité car vous aurez accès à une vision beaucoup plus précise de vos performances en temps réel. Par conséquent, réduisez le coût par clic grâce à des données en temps réel, en ajustant les leviers adaptés rapidement, et suivez l’évolution du KPI.
Campagnes Google Ads : pour quels types d’objectifs ?
Une campagne AdWords peut avoir plusieurs objectifs. Cela dépend de ce que vous espérez accomplir avec le référencement payant. Voici une liste des principaux objectifs que l’on rencontre généralement au moment de la création d’une campagne Google Ads :
- Acquisition de trafic : le référencement payant peut être utiliser pour attirer du trafic qualifié en se positionnant sur les bons résultats de recherche (SERP). Les principaux KPI des campagnes d’acquisition de trafic sont : le nombre de clics, le taux de rebond et le temps moyen passé par chaque internaute.
- Génération de leads : au-delà du trafic, certains sites web préfèrent recueillir des informations qualifiées par le biais de formulaires de contact, car ils ne vendent pas d’articles. En général, on parle de leads ou prospect.
- Ventes directes : ces campagnes concernent les boutiques e-commerce qui utilisent AdWords comme outil de marketing direct. Les principaux KPI des campagnes de ventes directes sont le coût par acquisition (CPA), le taux de conversion et le rapport coût/performance.
- Image de marque : les campagnes Google ads ont également du sens pour améliorer son image de marque (branding) avec des « campagnes marque », à savoir qui comprend uniquement des mots-clés liés à la marque. D’ailleurs, il est préférable de passer par le réseau Display que le réseau Résultat de recherche, car le display est plus adapté à la stratégie de marque, pour faire la publicité d’une marque au travers des annonces illustrées sur le réseau de partenaires de Google.
Voici les quatre principaux groupes d’objectifs dont relèveront sans doute vos différentes campagnes. Cette vision reste cependant assez large. Vous devez fixer des objectifs quantifiables, même s’il ne s’agit que de suppositions, afin de pouvoir évaluer vos performances de manière critique.
Les principaux KPI sur Google Ads à surveiller
Après avoir rappelé les 4 grandes familles d’objectifs pour vos campagnes Google Ads, il faut garder en tête que le plus important est de vous fixer des objectifs chiffrés, même si cela ne reste que des estimations, avec des KPI pour avoir un regard critique sur vos performances. Pour vous aider, voici les KPI indispensables pour suivre et optimiser ses campagnes AdWords :
- Coût par clic (CPC) : il désigne la formule suivante : les coûts totaux / le total des clics. Ainsi, le coût moyen par clic a logiquement un effet direct sur les performances d’un compte puisqu’il affecte le volume de clics par rapport au montant budgété.
- Quality Score AdWords : la formule suivante : CPC max * Quality Score, est utilisée pour fixer le Quality Score d’AdWords, qui est directement utilisé pour calculer le CPC. Afin d’essayer de diminuer son coût moyen par clic et d’améliorer ainsi ses performances, il est donc indispensable de suivre son évolution et de l’optimiser.
- Positionnement moyen : il est un indicateur Google qui affiche la position moyenne dans laquelle vos annonces sont apparues sur une période donnée. Gardez à l’esprit que la première place n’est pas toujours la plus lucrative.
- Taux de clics (CTR pour Click to Rate) : il désigne la formule suivante : (le total des clics / le total des impressions) *100. Cette mesure vous permet d’évaluer la qualité de vos annonces. Il s’agit d’un signal important car il affecte immédiatement le Quality Score, ce qui vous donne la possibilité d’influencer indirectement votre coût par clic.
- Taux de conversion : lorsque l’on évalue les performances avec les conversions sur AdWords, (nombre de conversions/nombre de clics)*100 est presque la variable la plus cruciale. La pertinence de votre page de destination (landing page) ainsi que la procédure de commande complète sont évaluées par le taux de conversion. Par conséquent, il est également appliqué pour optimiser le tunnel de conversion.
- Le coût par acquisition (CPA) : il désigne le montant payé pour acquérir une transaction divisé par le coût total de toutes les conversions. Basé sur le calcul d’un CPA cible maximum en fonction des taux de marge, il est fréquemment utilisé pour suivre la rentabilité.
- Retour sur Investissement (ROI pour Return of Investment) : il s’agit du KPI le plus crucial pour avoir une compréhension générale de la rentabilité des annonces AdWords est le retour sur investissement, qui se calcule avec la formule suivante : (revenus gagnés par AdWords / coûts). On oppose directement les revenus générés par AdWords aux coûts que les campagnes ont nécessité.
Bien sûr, il y a beaucoup d’autres KPI, mais ceux sont les plus importants. Vous devez décider lesquels utiliser et spécifier des objectifs pour chaque KPI que vous prévoyez d’inclure dans votre suivi.